3月14日至15日，第四屆“中國服務”·旅游產品創新大會在紹興市上虞區召開。本活動由中國旅游協會主辦，紹興市上虞區委、區人民政府支持。文化和旅游部資源開發司一級巡視員王鶴云；浙江省文化和旅游廳副廳長、一級巡視員許澎；江蘇省人民政府原副省長、江蘇省旅游協會會長張衛國；紹興市人民政府副市長、上虞區委書記魯霞光；中國旅游協會會長段強、副會長杜一力、陳向宏、陳妙林、郭麗娟等人出席，部分案例申報單位代表和特約專家以及業界同仁共計300余人參加大會。中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼主持開幕式。
大會向行業推介了“中國服務”·旅游產品創意案例。這些案例是：大型紅色舞臺劇《重慶·1949》、大型實景歷史舞劇《長恨歌》、“田園城市·音樂小鎮”六星街景區、永定土樓“天涯明月刀”鄉村旅游國風電競數字文旅體驗項目、百美村莊、告莊西雙景、沙漠星星酒店、林渡暖村、松贊集團、貴州烏江寨國際旅游度假區。
△文化和旅游部資源開發司一級巡視員王鶴云
王鶴云在致辭中表示，多年以來，作為規范和引領行業發展的全國性社會組織，中國旅游協會始終堅持守正創新，不斷開拓協會工作的新局面，行業凝聚力和影響力不斷提升。自2018年以來，協會以打造中國服務品牌為宗旨，以創新為切入點，連續舉辦四屆“中國服務”·旅游產品創新大會活動，向行業推介旅游業改革發展的最新成果，充分體現了行業協會貫徹中央戰略部署的堅強決心、對旅游業發展規律的深刻把握和引領行業發展的責任擔當。經過精心培育，創新大會正在逐步成為具有廣泛影響力和權威性的重要品牌，在引領行業創新、賦能行業發展方面發揮了重要作用。特別是在旅游業經歷疫情沖擊、走向振興發展的當前，本屆大會的舉辦對于凝聚業界力量和智慧、打造中國服務品牌、促進旅游業高質量發展，具有重要意義。
△浙江省文化和旅游廳副廳長、一級巡視員許澎
許澎在致辭中表示，當前正值全國兩會勝利閉幕，“中國服務”·旅游產品創新大會的召開可謂恰逢其時，本屆大會首次落地浙江，既是對浙江旅游業發展的充分肯定，更是對我們的鼓勵和鞭策。莫干山民宿、杭州開元森泊度假樂園、“麗水山居”區域公用品牌在往屆大會中獲得推介，充分體現了浙江省旅游業的發展成果和態勢。希望本屆大會能為浙江省的旅游經濟發展增添新動能，期待中國旅游協會與浙江省進一步開辟廣闊的合作空間，共享行業發展機遇。浙江將不斷打造“詩畫江南、活力浙江”品牌影響力，推進中國式現代化浙江實踐。
△紹興市人民政府副市長、上虞區委書記魯霞光
魯霞光在致辭中表示，當前，正迎來文化和旅游更廣范圍、更深層次、更高水平融合發展的新風口，我們將順應新形勢新變化，吸收好借鑒好各位專家學者、業界大咖提出的好經驗好點子，以高質量發展為目標，以改革創新為動力，以文旅融合為抓手，加快完善現代旅游業體系，持續豐富優質旅游產品和服務供給，更好滿足人民美好生活需要，努力讓旅游成為推動經濟發展的強力引擎、堅定文化自信的生動課堂、展示上虞形象的重要窗口。
△中國旅游協會會長段強
段強在主旨演講中認為，疫情三年，旅游行業艱難無比，2022年更是雪上加霜。但梳理收集上來的100多個案例，我們感到溫暖和喜人，也看到了行業發展的希望和未來。旅游業的格局已經發生了根本性的改變，體現出了新時代的特征。多元化復合型旅游正在取代傳統的觀光旅游，這在我們重點推介的10大案例中表現最為突出；與前三屆推介的案例相比，在地域分布上，西部地區占了絕大多數，有7個案例分別來自寧夏、陜西、新疆、西藏、云南、貴州、重慶，這也與疫情之后特別是今年春節旅游熱點區域相吻合；2022年在案例收集過程中，我們還充分發揮了業內知名專家的作用，他們的推薦及專業水準讓案例更具示范性和導向性。分析獲得推介的10大案例，呈現出如下特點和發展趨勢：紅色旅游持續受到市場追捧，只有用創新的藝術形式表達紅色文化，才能讓觀眾自覺接受革命教育；旅游帶動鄉村振興，建設鄉村休閑度假目的地已成趨勢，村民在旅游發展中真正獲益；根植于多民族文化，開發具有豐富業態的夜間經濟與旅游集聚區，釋放城市活力，回應和創造新的消費需求；通過建設有特色的酒店，拉動目的地發展。酒店復合型產品成為時代潮流；文化創意與標準實踐，保證旅游演藝歷久彌新，避免同質化低端化。
為了實現有質量的行業復蘇并形成旅游市場的可持續發展，段強代表中國旅游協會發出呼吁：希望有關部門高度重視企業人力短缺、交通運力不足、出入境旅游政策等諸多熱點問題，采取切實措施，加速行業復蘇進程；希望廣大旅游企業克服困難，千方百計提高服務質量和賓客滿意度，努力為旅游消費者提供良好的出行體驗；希望社會各界更加關心和關注旅游業，讓旅游在提振消費、促進循環中發揮更加突出的積極作用。
△中國旅游協會副會長、頂度集團有限公司董事長、烏鎮旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮旅游有限公司總裁陳向宏
松贊品牌創始人、松贊集團董事長白瑪多吉以“松贊的故事”為題，講述了松贊品牌的誕生和發展歷程。中國旅游協會副會長、頂度集團有限公司董事長、烏鎮旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮旅游有限公司總裁陳向宏以“烏江寨鄉村振興的實踐樣本”為題，帶來了貴州烏江寨國際旅游度假區打造成為高品質旅游度假目的地和鄉村振興新模式的經驗分享。
本次大會設置了四組專家訪談。
△專家訪談（一）
主題為“旅游帶動鄉村振興的新路徑”的專家訪談，由北京交通大學現代旅游研究院院長、教授張輝主持，中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會會長、唐人文旅智庫首席專家、唐鄉新鄉居生活社區創始人張曉軍，中國旅游協會休閑度假分會副會長、北京同和時代旅游規劃設計院院長、全國休閑標準化技術委員會副秘書長付磊，以及案例代表景程文化旅游發展（蘇州）有限公司總經理金燮明和中國鄉村發展基金會副秘書長王軍，剖析鄉村旅游的痛點，探索鄉村旅游的新模式。
△專家訪談（二）
主題為“跨界融合助力目的地創造性發展”的專家訪談，由中國旅游協會旅游營銷分會副會長、中青旅研究院副院長、中青旅聯科數字營銷有限公司首席創意官葛磊主持，中國旅游協會旅游營銷分會副會長兼秘書長，華僑城旅游發展集團黨委書記、總經理張樹民，洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健，以及案例代表福建客家文化旅游集團有限公司董事長張開梅和中旅（寧夏）沙坡頭旅游景區有限責任公司副總經理朱文軍，從不同的業態多角度地闡述了跨界帶來新市場，從而帶動目的地的發展，創造和回應新的消費需求。
△專家訪談（三）
主題為“旅游演藝如何持續創新發展”的專家訪談，由北京聯合大學特聘教授、《旅游學刊》執行主編張凌云主持，中國旅游協會休閑度假分會會長、世界旅游城市聯合會首席專家、全國休閑標準化技術委員會副主任魏小安，中國社會科學院旅游研究中心特約研究員、全國休閑標準化技術委員會委員、中國旅游景區協會專家委員會常務副主任委員張小可，以及案例代表陜西華清宮文化旅游有限公司總經理助理、陜西省旅游景區協會副秘書長魏寅和重慶一九四九演藝文化有限公司總經理黃科，探討旅游演藝如何挖掘優秀傳統文化的豐富內涵，做到創造性轉化、創新性發展。
△專家訪談（四）
主題為“開發旅游集聚區，帶活一方經濟”的專家訪談，由北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長、文旅部“十四五”規劃專家委員會委員厲新建主持，中國旅游協會副會長、原國家旅游局副局長、黨組成員杜一力，中國旅游協會休閑度假分會秘書長、北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任、世界旅游城市聯合會專家曾博偉，以及案例代表云南景蘭文化旅游股份有限公司（云南景蘭文旅集團）總裁李梅和伊寧市文化體育廣播電視和旅游局文博院副院長李金鳳，分析了旅游集聚區成功的原因，告莊西雙景、六星街景區成為一種現象、一個課題，值得業界持續關注和研究。
△紹興市上虞區委常委、副區長，曹娥江旅游度假區黨工委書記朱江橋
會上，紹興市上虞區委常委、副區長，曹娥江旅游度假區黨工委書記朱江橋作上虞旅游資源推介。
△中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼
會上同時啟動第五屆“中國服務”·旅游產品創意案例征集工作。張潤鋼介紹，今年的征集活動將繼續邀請來自行業的20位知名度高有影響力的學者和企業家作為特約專家參與推薦“案例”。第四屆活動推薦的“案例”應滿足：既可產生于傳統旅游業態，也可產生于泛旅游業態；應具有較高的引領性和示范性；應具有較高的知名度和影響力；應具備良好的體驗性和推廣價值；應響應或創造了新的消費需求；應具備一定的實踐成果，產生了良好的經濟效益和社會效益，且具有可持續的贏利能力或贏利前景；同等條件下，優先選擇側重中華文化、文旅融合、傳統與現代結合、科技創新含量較高的“案例”。
此外，大會特設主題分論壇——沉浸式旅游發展論壇，由中國旅游協會主辦、中國旅游協會夜間經濟專業工作委員會、中漫（北京）文化發展有限公司承辦。以“數字——讓旅游更沉浸”為主題，聚焦“數字”和“旅游”兩大核心詞，突出“數字賦能旅游”，采用“產業生態+學術生態”雙驅并進的結構，展現沉浸式旅游發展新動向、新案例，分享技術研發帶來的夜間旅游新場景和促進文旅深度融合的新成果，為沉浸式旅游產品研發和服務升級，特別是夜間旅游產業帶來一場知識和經驗的盛宴。
在本屆大會召開期間，2022“中國服務”·旅游產品創新展同期舉辦，展會由中國旅游協會主辦、北京正遠展覽展示有限公司承辦，以文化旅游產品創新為主題，以文化旅游產品創新展示和洽談、專業服務機構業務推廣、新科技新技術新項目的展示和應用、相關設備供應商推廣和展銷等為主要內容，通過以會促展、免費參觀、自由交流等多種形式，強化參與度與互動性。
